创业实战笔记 - 从问题定义到商业模式画布

这是一份将商业策划的整体流程，从发现问题到具体化商业模式按顺序整理而成的指南。

整理标准遵循资料技巧，即“每个关键词一行定义 + 一个示例”。

商业策划的出发点

• 什么是商业策划：培养资料调查与分析能力，将收集到的资料按照策划目的进行分类与分析，并通过图表形式制作文档的职能。
• 参考书：《服务策划的技术》（主），《AI商业论》·《101个商业模式故事》（辅）
• 最终目标：完成一份基于AI的商业策划案

核心是这三点：

• 商业策划的本质：不是决定“做什么”，而是确定“解决谁的什么问题”。
• 技术与事业的区别：技术是“能否制造出来”的问题，事业是“有没有人愿意为此买单”的问题。
• 口号：“好的服务始于问题，而非创意。”

寻找问题而非创意

为什么不能从创意开始？

顺序	流程	结果
创意先行	创意 → 制作 → 寻找客户	“谁会用？” - 大多失败
问题先行	问题 → 确认客户 → 制作	“什么时候上线？” - 已有人在等待

结论是“创意很廉价，问题很珍贵”。因为感到不便的人存在的问题，需要亲自去寻找才能遇见。

出发点 - 3个推荐与3个危险

• 好的出发点：我经历的不便（最确切）·他人的抱怨（一星差评等 = 问题的信号）·已经存在的替代方案（Excel、手写 = 机会）
• 危险的出发点：“因为AI流行”（找不到客户）·“还没人做过”（没人做是有原因的）·“所有人都能用”（没人会用）

不便存在于行为而非言语中

1. 忍着（凑合用） - 习以为常的不便即最大的机会。
2. 用奇怪的方法应对（Excel、KakaoTalk“发给自己”） - 权宜之计 = 问题的证据。
3. 投入更多金钱与时间 - 付费意愿的信号。
4. 直接放弃 - 放弃的地方即最大的市场。

3个发现提问：“这本来需要这么久吗？”·“为什么到现在还在手工操作？”·“最后一次因为这个生气是什么时候？” 技巧：比起问“你需要什么？”，不如问“最近什么时候感到不便？”。

3个镜头

时间（“为什么这么久？”）·劳力（“为什么这事要人来做？”）·情感（“在哪里感到不安和烦躁？”） - 时间流失之处即服务产生的领域，重复劳动是AI的领域，消除不安即能变现。

问题定义的一句话公式

谁 + 在什么时候·何种情况下 + 因为什么 + 遭受了什么损失

例：“独居3年的上班族下班路上不知道冰箱剩下什么，最后只能点外卖，周末买的食材都坏了扔掉” - 四要素齐全，能清晰看出要制作什么。

判断“值得解决的问题”的4个提问

是否实际存在（具体人物3人以上）、是否频繁发生（建议每周1次以上）、是否存在权宜之计、能否用时间·金钱·心态之一来描述效果。需避开的三种类型：太大的问题（“解决青年失业”）、只有我遇到的问题、已经完美解决的问题（“打车不便”）。

理解客户与角色原型（Persona）

客户可能不止一个人

角色	定义	重点
使用者（User）	实际动手操作的人	直接感受不便
购买者（Buyer）	打开钱包的人	对价格最敏感
决策者（Decider）	批准“用这个”的人	B2B中最为重要

案例：儿童学习APP的购买者是家长，企业协作工具的决策者是组长/高管，大学生小组作业APP这三者均为本人。

客户划分的4个标准 - 越往下越强

WEAK 人口统计学（“20多岁女性”较弱） · NORMAL 职业与角色（“单人咖啡馆老板”） · STRONG 情况与上下文（“离截止还有3天” = 前述的“什么时候”） · STRONGEST 行为习惯（“用Excel管理的人” = 正在忍受的证据）。

锁定目标的4级漏斗

全体市场（5000万） → 角色（独居租房者，约750万） → 情况（下班后晚上10点的租房者，数十万 - 正是使用时刻） → 个人（独居2年的金民秀(22) = Persona）。

“缩小到1个人不会太小吗？” - 像金民秀这样的人有数十万。满足一个人，相似的人自然会跟随；若瞄准所有人，最终谁也抓不住。锁定目标往往有共同的时间制约（“健身第3个月”、“发表前一天”） - 急迫的人是第一批客户。

Persona 7格模板

定义：将代表性客户像现实存在的人一样，详细记录姓名、情况、日常作息、不便之处等内容的虚构人物。“20~30岁男女、智能手机用户”类属于统计摘要，而非Persona。

格子	内容
01 姓名·年龄	必须起假名
02 职业·角色	联想其日常作息
03 日常作息	使用时刻由此得出
04 经历的不便	用该人语言定义的问题
05 目前的应对方式	若为空白则问题较弱
06 期望结果	非功能，而是结果
07 一句台词	发表时的最强一句话

4个常见错误：罗列统计数据、制作理想型、缺乏视角、提前写出解决方案 - 只写问题，解决方案在价值主张中体现。判断标准：“我认识这样的人”即成功，“说的是谁？”则未达标。3原则：真实人物·禁止写解决方案·仅含1个数字。

市场与竞争服务分析

SESSION 1 - 如何看待市场

阶段	提问	性质
TAM（总体市场）	该领域整体有多大	名分
SAM（目标市场）	我们的客户所属范围	方向 - 代入Persona条件
SOM（启动市场）	1年内能实际拿下的规模	计划 - 策划中最重要

TAM是名分，SAM是方向，SOM是计划 - 三者都要讲才能说服人。禁语：“市场非常大”、“只需抓住1%”、“没有竞争对手” - 在听者耳中都等同于“没做调查”。

公式为：客户数 × 每人金额 × 次数。数字必须注明出处，无出处则注明“预估值”。4种调查法：公开统计（统计厅等）·APP评论（1~2星评论是最好的资料）·社群搜索·亲自试用。

SESSION 2 - 3类竞争对手与6项对比表

出发点是Persona“目前的应对方式” - 如果看完YouTube又打开外卖APP，那这两者就是竞争对手。

类型	定义与重点
直接竞争者	相同的客户·方式·问题 - 易寻找，如：食谱推荐APP
间接竞争者	用不同方式解决相同问题 - 易忽略但实际最强，如：外卖APP、半成品菜
忍着不动	什么都不做只忍着 - 最难战胜，也是初创项目最常输给的对象

夺走客户时间和金钱的一切皆为竞争对手，对比表至少要包含2种以上。寻找4步：从“应对方式”中提取 → 用客户语言搜索 → 筛选出直接1·间接1·忍着1 → 亲自试用。

对比表6项：名称·类型 / 核心功能1个 / 价格 / 优点 / 缺点 / 胜出点。05项“缺点”是核心 - 我们的服务由此诞生。04项也必须填满以增强信任，判断基准不是我的喜好，而是Persona。

SESSION 3 - 差异化3条件、定位图、一句话公式

“做得更好”不是差异化 - 谁都能这么说，没有标准，客户也没有跳槽的理由。

条件	提问	例
具体性	能用数字·情况描述吗	“方便” ✕ → “3分钟内完成” ○
客户价值	Persona会喜欢吗	“最新AI技术” ✕ → “无需再去买菜” ○
竞争优势	竞争对手目前没做吗	三者全部通过才算差异化

定位图：2个轴 → 标注竞争对手 → 寻找空白区。好轴：价格·速度·专业性·准备成本·使用频率。坏轴：好↔坏类。注意：空白不等于机会 - 可能是“因为没人想要”才空白，请问：“为什么是空的？”

公式：① 给谁 ② 在什么情况下 ③ 不同于竞争对手 ④ 提供什么帮助 - 加上数字会更强。4个错误：没有竞争对手（忍着也是竞争对手）·市场太大（应聚焦SOM）·炫耀功能（转化为收益）·贬低对手（先承认优点） - 共同点是没讲“客户”的故事。

打造价值主张

功能 vs 价值 - 以主语区分

主语是“服务”则是功能，主语是“客户”则是价值。因为客户不买功能，买的是改变后的生活。

• 功能：“AI识别照片并推荐食谱” → 价值：“无需去买菜就能解决晚餐，减少浪费的钱”
• 功能：“用数据自动预测订货量” → 价值：“省去了订货时间，可以早点下班”

价值的3种形态

价值是前述镜头的反转。时间（归还）·劳力（减轻）·情感（安心） - 不要三者全讲，只讲最痛的那一点，且要大声讲。

价值主张画布6格

• 我方：产品·服务 / 痛苦解决 / 创造收益
• 客户方：要做的工作 / 痛苦（Pain） / 收益（Gain）

顺序：先填客户方（从Persona 7格迁移） → 痛苦 ↔ 痛苦解决对应。自检3问：每个功能都有对应吗 · 是否正面解决了最痛的痛苦 · 是否比竞争对手对应得更好？

核心一句话信息 - 3种公式

公式	形态	示例
A 去痛型	“不要再 [痛苦] 了”	“冰箱里的食材，不要再浪费了。”
B 结果承诺型	“只需 [行动]，即可 [结果]”	“一张照片，10分钟后晚餐完成。”
C 目标指代型	“专为 [谁] 的 [价值]”	“专为不会做饭的租房者准备的冰箱拯救者。”

规则：20字左右 · 无专业术语 · 客户做主语。需删除的词：基于AI、智能、平台、创新、方便、最好。30秒电梯演说：谁的 → 什么痛苦 → 我们的解决 → 一句话结尾。

理解商业模式画布

商业模式 = 5个提问

给谁 → 客户细分 / 做什么 → 价值主张 / 如何传递并 → 渠道·客户关系 / 花费多少 → 资源·活动·伙伴·成本 / 赚多少 → 收入来源。定义：将业务运作方式绘制在一张纸上，视为假设，并根据证据不断修正的工具 - 奥斯特瓦德·皮纽尔，《商业模式新生代》(2010)。

9格与填充顺序

编号	格子	提问
①	客户细分	为谁服务？
②	价值主张	提供什么？
③	渠道	如何触达？
④	客户关系	如何留存？
⑤	收入来源	谁来付钱？
⑥	核心资源	必须有什么？
⑦	核心活动	必须擅长什么？
⑧	核心伙伴	与谁同行？
⑨	成本结构	花在哪里？

从右侧（客户侧）开始填，左侧随后。①来自Persona，②来自价值主张一句话，⑤⑨展示“是否是赚钱生意”。

7种收入来源

资产销售（酷澎） · 使用费（-） · 订阅费（奈飞·WOW） · 租赁（-） · 授权（-） · 中介佣金（外卖的民族·Airbnb·Toss） · 广告（当当·外卖的民族）。通常混合使用。

6个案例 - 使用者 ≠ 付费者

服务	谁在付费	收入来源类型
外卖的民族	餐厅老板 + 会员客户	中介佣金 · 广告
当当	居民免费，社区商店·广告主	广告
Toss	商店 · 金融公司 · 金融客户	佣金 · 利息
奈飞	观看者每月直接付费	订阅费
Airbnb	房东 + 房客双方	中介佣金
酷澎	购买客户 + 入驻卖家	销售 · 订阅 · 佣金

重点：外卖的民族钱来自商家侧（佣金9.8%），酷澎物流是最大成本，Airbnb的核心资源不是建筑物，而是“信任（评论）”。

商业模式具体化

最后阶段是将“广告”、“？”、“服务器费”等单个词的格子具体化的工作。

收入来源4提问

“靠广告赚钱”不是收入结构。谁（付费者）·为什什么（某种价值的价格）·多少钱（价格）·如何（方式） - 缺一不可。例：“社区小菜店在食谱旁的‘食材推荐’位置按月支付广告费”。

实际数字：外卖的民族配送佣金9.8%(2024.7~) · WOW会员每月7,890韩元 · Airbnb房东端15.5%。发现：通常有2种以上收入来源，数字随年份变动，画布是不断修正的文档。

1年销售额预估

付费人数 × 单次金额 × 1年次数 = 1年销售额。示例（假设值）：20家店 × 月5万韩元 × 12次 = 1200万韩元。若不够，寻找更多收入来源或增加客户。

左侧4格是价值链

② 价值主张 → ⑦ 核心活动 → ⑥ 核心资源 → ⑧ 核心伙伴 → ⑨ 成本结构。价值改变，左侧4格也随之改变 - 酷澎因为“快速配送”价值，导致物流成为最大成本。

自己做还是外包？

自己做 = 核心活动（价值的心脏，例：酷澎自营配送） / 外包 = 核心伙伴（别人做得更好的事，例：Airbnb住宿靠房东，外卖菜品靠餐厅）。判断提问：“如果交给别人做，客户还会选择我们吗？” - 若会消失，则必须自己做。

成本结构 - 固定成本与变动成本

篮子	定义	例子
固定成本	客户为0也要每月出的钱	人工费、办公室、基础服务器
变动成本	客户增加随之增加的钱	AI使用费、支付手续费

案例：酷澎物流中心（固定）+配送费（变动），外卖系统（固定）+骑手·支付费（变动）。陷阱：变动成本若超过单笔收入，客户越多越亏 - 这是最先要核对的。

脆弱的格子 - 5个信号

• 收入来源仅一个词（“广告”） → 用4提问拆解
• 伙伴格为“？” → “做不好的事”即伙伴
• 活动超过10个 → 只留3个心脏
• 成本只有“服务器费” → 固定·变动至少各4项
• 价值与成本脱节 → 用链条衔接

资料原文 - “找出脆弱的格子不是失败。现在发现，修正成本最低。”

整体流程，一气呵成

问题发现 → 客户理解 → 市场·竞争 → 价值主张 → 画布 → 具体化 - 这是制作一份商业计划书的顺序。

此项	材料
问题定义 · “应对方式”	“不便”行为信号 · 竞争对手列表
Persona · 差异化	① 细分 · 价值主张
一句话信息 · 画布初稿	② 价值主张 · 具体化

核心公式·匹配一览

先看公式集。

• 问题定义：谁 · 何时何地 · 因为什么 · 遭受什么损失
• 市场规模：客户数 × 每人金额 × 次数
• 1年销售额：付费人数 × 单次金额 × 1年次数
• 差异化一句：给谁 · 哪种情况 · 不同于对手 · 做什么
• 7种收入来源：资产销售 · 使用费 · 订阅费 · 租赁 · 授权 · 中介佣金 · 广告
• 收入来源4提问：谁 · 为了什么 · 多少钱 · 怎么收
• BMC 9格：客户细分 · 价值主张 · 渠道 · 客户关系 · 收入来源 · 核心资源 · 核心活动 · 核心伙伴 · 成本结构 (从右向左)

梳理出一句话匹配逻辑。

• TAM是名分，SAM是方向，SOM是计划
• 竞争对手：直接·间接·忍着不动 - 间接其实最强
• “做得更好”不是差异化 - 具体性·客户价值·竞争优势
• 主语是服务则为功能，主语是客户则为价值
• 使用者 ≠ 付费者（当当：居民免费，商家付广告费）
• 心脏自己做，其余给伙伴
• 变动成本若大于单笔利润，客户增加即亏损

概念匹配自测题

10秒内答出即通过。

问题	答案
“技术是‘能否制造’的问题，那事业是？”	‘有没有人愿意付钱’的问题
‘煮方便面凑合’属于哪种类型？	忍着不动 - 初创最难赢的对象
1年内能实际拿下的市场阶段是？	SOM
客户4标准中，最强的是？	行为习惯（目前如何应对）
“一张照片，10分钟后晚餐完成”是？	B 结果承诺型
对食谱APP来说，外卖APP是？	间接竞争者
对比表中最重要的一格是？	⑤ 缺点
客户为0也要每月出的钱是？	固定成本

最终检查清单

从上往下依次核对，即可检查整个流程。

• 出发点 - 商业策划定义，技术与事业的区别
• 寻找问题 - 出发点3+3，行为信号4，镜头3，问题定义公式，判断4问
• 客户·Persona - 客户三脸，4标准，4级漏斗，Persona7格，4大失误
• 市场·竞争 - TAM·SAM·SOM，调查4，对手3类，对比表6项，差异化3条件，地图，一句公式
• 价值主张 - 功能 vs 价值（主语），价值3形态，画布6格·对应，一句话公式3
• 画布 - 5问，9格，收入来源7种，案例6个匹配
• 具体化 - 收入4问，销售额公式，链条，活动 vs 伙伴，固定·变动，脆弱格5信号

最后，每个意思配一个例子就足够了。